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時間:四月底的一個晚上
地點(diǎn):深圳的一家廣式餐廳
人物:深圳盛世家園陶瓷商貿(mào)公司 梁老板
深圳盛世家園陶瓷商貿(mào)公司市場主管 秦經(jīng)理
A品牌廣東區(qū)域經(jīng)理 老陳
A品牌市場策劃專員 小鄒
背景:A品牌是佛山地區(qū)首屈一指的建筑陶瓷企業(yè)。今年提出了“打造建陶國際品牌”的口號,立志成為國內(nèi)建筑陶瓷的領(lǐng)頭羊企業(yè)。打造品牌的第一步就是在自己家門口的廣東市場來一個漂亮的亮相,為此公司提出了搭建“小區(qū)、家裝、分銷、網(wǎng)絡(luò)采購、工程、超市”六位一體的立體渠道結(jié)構(gòu),全力拓展市場的策略。深圳作為廣東最大的區(qū)域市場自然是
重中之重,這次策劃專員小鄒和區(qū)域經(jīng)理老陳就是專門為了搜房網(wǎng)于五月六日舉辦的線下集團(tuán)采購活動而來! 酒過三巡,菜布五味之后,作為東道主的梁老板先挑起了話頭。
梁老板:我說老陳呀,你說我賣了這么多年瓷磚,怎么就越賣越不懂了呢?幾年前,只要在門市上擺幾個插磚架,架子上插幾片磚,顧客就只能看見個角,想看磚還要一塊塊抽出來看,貨都賣的嗖嗖的;后來改用斜板架,把磚擦得干干凈凈平鋪在展架上,看上去漂亮多了,賣得還不如幾年前;現(xiàn)在,公司要求建設(shè)專賣店,我那個店花了八萬多改造,樣板間裝得漂漂亮亮的,可是你今天在店里呆了一天,才有幾個人來看呀!你說現(xiàn)在這磚可怎么賣呀?
老陳:老梁,你不用急,我們今天就是給你支招來了,F(xiàn)在店里進(jìn)人少,不是你一個人的問題,所有的老板都碰到這個問題。你要想想,十年前佛山才有幾家廠做磚,現(xiàn)在你開車到石灣和南莊去看一看,這一路上有多少家廠,都連成片了。中國就是這情況,一門買賣掙錢了,大家就一窩蜂,非把他做賠錢了不可。過去一百個人裝修房子十個人賣磚,現(xiàn)在一百個人裝修房子一千個人賣磚,你自然覺得生意越來越難做。
小鄒:是呀,梁老板。做磚的越來越多,賣磚的也越來越多,顧客的選擇就越來越多。坐在家里等客上門是不行的,現(xiàn)在是狼多肉少,過去守株待兔就能吃飽,現(xiàn)在摟草打兔子也不見得夠吃。所以我們更要走出專賣店,去主動的接觸顧客、攔截顧客。這次的搜房網(wǎng)就是我們主動去貼近顧客的一個機(jī)會,據(jù)我了解,僅到目前為止報名參加的業(yè)主就有600多戶,房子遍布于深圳五區(qū)的各大樓盤。這是一個多好的宣傳機(jī)會呀!
梁老板:那我新裝修的那個專賣店不是白花錢了?
老陳:老梁你這就是開玩笑了。你想想,以深圳現(xiàn)在的房價,就是普通的三房一廳,動輒七八十萬一套。裝修預(yù)算一般是房價的15%-20%,就以15%計(jì)算,裝修額在十萬元以上。其中墻磚和地磚的預(yù)算大概占總裝修款的20%,也就是2萬左右。就算深圳人有錢,2萬元的消費(fèi)也肯定要貨比三家,仔細(xì)的考察論證。顧客肯定會來你的展廳看看的,展廳才是你的主要成交地點(diǎn)。沒有一個好的展廳樹形象,人家怎么能夠相信你的實(shí)力。再說了,你這個300平方的展廳又怎么能夠和我們A品牌在行業(yè)內(nèi)的地位匹配,人家冠珠、馬可波羅的展廳都有500平方以上,你起碼要搞個800平方的展廳才能夠展示出我們的形象嗎!
秦經(jīng)理:好,好,我們今天主要是討論如何搞好這次集團(tuán)采購的。展廳的是回頭再說,小鄒,你是專業(yè)搞策劃的,你看我們怎么搞才能起到最大的宣傳作用?
老梁:參加集采就是為了搞宣傳,那花這幾千塊錢還真是不便宜。
老陳:那倒也不能這么說,只要我們展示工作做得好,還是會有很多顧客現(xiàn)場下定的。上次搜房搞得活動,光瓷磚就成交了二十幾單,上次有七八個牌子參加,平均一個品牌成交了三四單。按照30%的利潤計(jì)算,只要成交一戶,你參展的幾千塊就回來了!
小鄒:是呀,梁老板!我們參加這次活動主要有以下三個好處:第一是能夠在消費(fèi)者面前宣傳我們的品牌;第二是能夠和消費(fèi)者直接取得聯(lián)系,了解他們的需求;第三是和競爭對手同場競技,可以取長補(bǔ)短相互學(xué)習(xí)。還有就是象陳經(jīng)理所說得如果我們能夠周密策劃,認(rèn)真準(zhǔn)備,還是會產(chǎn)生一定的銷售的。
秦經(jīng)理:好,那我們就來討論一下今次的活動主題。我們打算把公司的拳頭產(chǎn)品—第三代微晶石拿出來搞個炸彈價!市場上800*800的第一代微晶石搞活動都要198元,我們第三代微晶石就標(biāo)168元。原價486元,特價168元,虧本銷售,僅此一天。主題就叫“沒有可能的”,突出超低價格優(yōu)惠,你們再想一句和這句搭配。
小鄒:秦經(jīng)理,恕我冒昧地問幾個問題。現(xiàn)在有多少用戶裝修使用微晶石?168元在微晶石來說是超低價,但是對于消費(fèi)者來說,168元的磚會是便宜磚嗎?我覺得微晶石作為一款高端產(chǎn)品,依靠價格是很難產(chǎn)生對于普通消費(fèi)者的吸引力的。要想在團(tuán)購會對于消費(fèi)者產(chǎn)生真正的吸引力,我們應(yīng)該拿出一款主流產(chǎn)品來搞特價,這樣才會引起普通消費(fèi)者的購買興趣。至于微晶石,獨(dú)特的技術(shù)賣點(diǎn)可以作為我們品牌實(shí)力的宣傳點(diǎn),要想實(shí)現(xiàn)銷售還是比較困難的!
老陳:是呀,小秦。大多數(shù)業(yè)主買磚還是會選擇幾十塊錢的大眾產(chǎn)品,微晶石對普通業(yè)主來說太貴了,我看你在那一款800(mm)的地磚出來,這才是銷售的主力呀!
梁老板:好的,那就拿精工石出來做,8001和8002兩個型號作68元的特價,正好一款深色磚,一款白磚。業(yè)主喜歡那個買哪個?
秦經(jīng)理:老板,這兩款原價98元的磚做68元,雖然比市面上便宜一些,但是和競品比并沒有太大的優(yōu)勢。上次搜房搞活動的時候我去看過,B、C幾個牌子都拿出來4、5十塊錢的磚高,雖然在質(zhì)量上比我們的精工磚遜色一些,但是花色上看上去差不多。我們搞這兩款磚,估計(jì)宣傳效果不會太好。
小鄒:秦經(jīng)理,我們推薦是以這兩款磚為主。但是在宣傳上還是以微晶石為主,畢竟這個產(chǎn)品只有我們A品牌才有,絕對是個很好的賣點(diǎn),F(xiàn)在我們要想個好的宣傳噱頭出來,讓業(yè)主一進(jìn)來就被吸引住眼球。
梁老板:那就叫:“沒有可能的,虧本價銷售”。
老陳:老板,現(xiàn)在消費(fèi)者都不信這個了,跳樓吐血甩賣這一套是那些賣垃圾磚的小牌子才做的事,我們用這個詞會影響形象的。
秦經(jīng)理:“沒有可能的”只是我們的一個初步構(gòu)想,也可以不用這句的。
老陳:我看就叫:“五星級的享受,排檔級的價格”好了,這個噱頭比較吸引眼球。對了,前面再加上“點(diǎn)解”,這兩個字搞的大一點(diǎn),讓業(yè)主有種親切感!
小鄒:“點(diǎn)解”是什么意思?
秦經(jīng)理:“點(diǎn)解”是廣東話,就是“為什么”的意思。
小鄒:這個我覺得倒是沒有必要,因?yàn)樯钲谧鳛橐粋移民城市,和廣東的其他地區(qū)不同,普通話才是這里流通的第一語言。而且,用方言做廣告雖然顯得有親和力,但是容易讓人以為是一個區(qū)域品牌。我們A品牌作為一個全國性品牌,還是盡量避免這種情況的好!
梁老板:就是,而且老陳這不也是跳樓價的意思嗎?
小鄒:我覺得首先應(yīng)該先分析一下來參加這次團(tuán)購得都是些什么樣的業(yè)主,做到有的放矢,而不是靠我們幾個在這里拍腦袋來決定宣傳的主題。我覺得能夠來參加這次團(tuán)購的,應(yīng)該都是搜房的網(wǎng)友。大部分屬于高級打工仔,靠按揭購房,既希望得到實(shí)惠,又有追求檔次的要求。我們既要提出價格的優(yōu)惠,又不能給他們便宜貨的感覺!
梁老板:小鄒說的對,做生意跟開飯館一樣,要看人下菜碟。不過我覺得微晶石打這個價格不宣傳一下,真是太不爽了!這么低的價格,這簡直就是神話呀!
老陳:對,神話,就叫神話。就打:今天神話價。
小鄒:神話價也太著相了,盡量要避開價格這個提法!不如叫“現(xiàn)場正在發(fā)生神話”。
梁老板:神話,還無極呢?
秦經(jīng)理:不如就叫“搜房無極,價格神話”。又好聽又好記,跟兩部大片掛上鉤,也比較時尚。
老陳:這個主題好,還能捧一下搜房網(wǎng),便于我們今后合作。
梁老板:好,就這么定了。小鄒,你設(shè)計(jì)一下海報,從網(wǎng)上剪輯幾張圖片下來,做得漂亮一點(diǎn)。我們做個巨幅海報,我去跟搜房談,要個好位置,一定要讓業(yè)主一進(jìn)場就只能看到我們的宣傳口號。
老陳:好,這個主題好,我馬上向公司申請各項(xiàng)支持。促銷、物料盡快到位。這次一定要打一個漂亮仗。
當(dāng)天晚上,秦經(jīng)理和小鄒、老陳一起,設(shè)計(jì)海報一直搞到凌晨兩點(diǎn)鐘。五月六日晚上,已經(jīng)回到總部的小鄒接到秦經(jīng)理的電話,秦經(jīng)理興奮得告訴他,訂了六單,價值十幾萬。